Οι καταναλωτές έχουν πρόσβαση σε περισσότερες πληροφορίες από ποτέ
Η συνεχής πρόσβαση στο διαδίκτυο σημαίνει ότι δεν απέχουν ποτέ περισσότερα από μερικά κλικ από το να μάθουν ποια συγκρίσιμα προϊόντα πωλούν οι ανταγωνιστές σας—και εάν θα έχουν καλύτερη προσφορά αλλού.
Η τιμή είναι ο παράγοντας που επηρεάζει περισσότερο τις εποχιακές αποφάσεις αγορών, ξεπερνώντας την ευκολία, την ταχύτητα παράδοσης και τις δωρεάν επιλογές επιστροφής. Ο παράγοντας “τιμή” δεν είναι μόνο στο ηλεκτρονικό εμπόριο όπου η σύγκριση της είναι κανόνας αγοράς προϊόντων. Ένας στους πέντε ανθρώπους «σχεδόν πάντα» συμβουλεύεται την κινητή συσκευή του για να συγκρίνει τις επιλογές τιμολόγησης κατά τις αγορές μέσα στο κατάστημα.
Η ανταγωνιστική τιμολόγηση αντιπαραβάλει το απόθεμα σας έναντι ενός συγκρίσιμου προϊόντος των ανταγωνιστών. Ο στόχος? Για να δείτε εάν “διώχνετε” τους αγοραστές υπερτιμολογώντας ή χάνετε κέρδη προσφέροντας πολύ μεγάλες εκπτώσεις.
Σε μια ανταγωνιστική αγορά, οι τιμές καθορίζονται σε μεγάλο βαθμό από την προσφορά και τη ζήτηση. Τα συγκρίσιμα στοιχεία της αγοράς βοηθούν τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν όρια για το πόσο θα πληρώσουν οι πελάτες για
Τι είναι η ανταγωνιστική τιμολόγηση;
Η ανταγωνιστική τιμολόγηση είναι η διαδικασία συγκριτικής αξιολόγησης της τιμής για την οποία ένας ανταγωνιστής πουλά συγκρίσιμα προϊόντα. Η εξέταση των τιμών των ανταγωνιστών σάς βοηθά να κατανοήσετε τις επιλογές που έχετε στην αγορά. Από εκεί, μπορείτε να αξιολογήσετε πώς τοποθετείται το προϊόν σας σε αυτά τα σύνολα επιλογών.
Η απουσία τιμολόγησης από τον ανταγωνιστή δημιουργεί τυφλά σημεία για το πώς σας αντιλαμβάνονται πραγματικά οι καταναλωτές σας στην αγορά. Είναι το προϊόν σας μια ευκαιρία που αξίζει τα χρήματα τους; Ή μια αγορά που πιθανότατα θα μετανιώσουν; Οι απαντήσεις σε ένα από τα δύο θα μπορούσαν να σημαίνουν απώλεια πωλήσεων και κερδών. Η τιμή είναι πολύ υψηλή και χάνετε πιθανούς πελάτες. Η τιμή είναι πολύ χαμηλή και πουλάτε προϊόντα με λιγότερα χρήματα από ό,τι αξίζουν.
Οι τρεις πιο διάσημες στρατηγικές τιμολόγησης
Υπάρχουν τρεις διάσημες στρατηγικές τιμολόγησης: η διεισδυτική, η προωθητική και η δεσμευτική τιμολόγηση. Ακολουθεί μια ανάλυση και των τριών μοντέλων με συμβουλές για το πότε να χρησιμοποιείται το καθένα.
1. Η διεισδυτική τιμολόγηση
Η διεισδυτική τιμολόγηση είναι όταν ανταγωνίζεστε τους ανταγωνιστές σας για να προσφέρετε τη χαμηλότερη τιμή. Ο στόχος είναι συχνά να τραβήξει γρήγορα την προσοχή και το μερίδιο αγοράς των καταναλωτών.
Αυτή η έντονη έκπτωση τιμής για τη διατήρηση της ανταγωνιστικότητας, σημαίνει ότι θα θυσιάσετε την κερδοφορία—εκτός εάν έχετε οικονομίες κλίμακας. Μεγάλα πολυκαταστήματα μπορούν να προσφέρουν προϊόντα στη φθηνότερη τιμή, μόνο επειδή έχουν εκατομμύρια έτοιμους πελάτες που δημιουργούν (αν και μικρά) κέρδη. Το μοντέλο τιμολόγησης διείσδυσης είναι επιτυχημένο εάν οικοδομήσετε μια σχέση με τους αγοραστές μετά την πρώτη τους αγορά. Ο τρόπος να αυξήσετε το κέρδος σας είναι να πραγματοποιείτε ταυτόχρονα cross-selling και upsell καμπάνιες με πιο κερδοφόρες προσφορές προϊόντων μόλις τους κερδίσετε στην τιμή.
Πλεονεκτήματα 😀
- Οι τιμές που ξεπερνούν τους ανταγωνιστές προσελκύουν την προσοχή των πελατών.
- Χαμηλό κόστος απόκτησης πελατών (CPA) με καμπάνιες ψηφιακού μάρκετινγκ. Το κοινό-στόχος είναι πιο πιθανό να κάνει κλικ και να αγοράσει διαφημιζόμενα προϊόντα εάν είναι φθηνότερα από τα ίδια προϊόντα που προσφέρει ένας ανταγωνιστής.
- Είναι ένα σχετικά απλό μοντέλο ανάπτυξης για την κλιμάκωση των προϊόντων ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι άνθρωποι δοκιμάζουν τα προϊόντα σας επειδή είναι φθηνότερα από αυτά που βρίσκουν αλλού. Απαιτείται η συνέχιση τη επαφής μετά την αγορά για να δημιουργήσετε μια πελατειακή βάση σχετικά γρήγορα.
Μειονεκτήματα 😢
- Πολλές μικρές επιχειρήσεις δεν έχουν την πολυτέλεια να υποστούν αρχικές ζημίες για να κερδίσουν μερίδιο αγοράς.
- Οι πάντα φθηνότερες τιμές μειώνουν την αξία της επωνυμίας σας και προσελκύουν λιγότερο κερδοφόρους πελάτες με ελάχιστη δυνατότητα να ξοδέψουν περισσότερα. Βασίζεστε σε πελάτες στο να αγοράζουν με όγκο και συχνότητα.
- Σταδιακές αυξήσεις τιμών—σε σημείο όπου τα προϊόντα σας είναι πιο ακριβά από τα προϊόντα των ανταγωνιστών—σημαίνουν κίνδυνο απώλειας μιας υπάρχουσας πελατειακής βάσης, ειδικά εάν οι χαμηλές τιμές ήταν ο αποφασιστικός παράγοντας των προηγούμενων αγορών τους.
- Οι ανταγωνιστές μπορούν να ταιριάξουν και να μειώσουν τις τιμές σας, κάνοντας αυτό το μοντέλο μια κούρσα προς τα κάτω. Μπορεί να έρθει μια στιγμή που δεν μπορείτε να ανταγωνιστείτε εάν περιορίζεστε από το κόστος παραγωγής.
2. H Προωθητική τιμολόγηση
Η προωθητική τιμολόγηση είναι όταν θέλετε να κάνετε προσωρινή έκπτωση στα προϊόντα σας για περιορισμένο χρονικό διάστημα. Αυτό έχει νόημα όταν προσπαθείτε να εκκαθαρίσετε το απόθεμα σας, ή να τραβήξετε την προσοχή στην επωνυμία σας. Ωστόσο, ο κίνδυνος της προωθητικής τιμολόγησης είναι, όταν οι πωλήσεις και οι εκπτώσεις σας γίνουν προβλέψιμες, οι καταναλωτές θα περιμένουν μέχρι να κυκλοφορήσουν τα προϊόντα σε έκπτωση και δεν θα πληρώσουν την πλήρη τιμή. Αυτό μπορεί να υποτιμήσει την επωνυμία σας και να φέρει λάθος τύπο πελάτη στην επιχείρησή σας.
Πλεονεκτήματα 😀
- Τα προϊόντα δεν στηρίζονται σε χαμηλή τιμή. Οι πελάτες γνωρίζουν ότι αγοράζουν μια ειδική προσφορά.
- Οι νέοι πελάτες έχουν χαμηλό ρίσκο κινδύνου να δοκιμάσουν το προϊόν σας. Αυτό δημιουργεί αυξημένη εμπιστοσύνη για την επωνυμία σα καθώς οι αγοραστές θα είναι πιο πιθανό να αγοράσουν προϊόντα υψηλότερης τιμής από εσάς, εάν ξέρουν ότι αξίζει τον κόπο.
- Ρευστοποιήστε γρήγορα και εύκολα το απόθεμα στο τέλος της σεζόν. Είναι φθηνότερο να πουλήσετε παλιό απόθεμα παρά να το αποθηκεύσετε σε μια αποθήκη, ακόμα κι αν πωλείται για λιγότερο από τη συνιστώμενη λιανική τιμή (RRP).
Μειονεκτήματα 😢
- Οι πάρα πολλές πωλήσεις με προσφορά μπορούν να βλάψουν την εικόνα της επωνυμία σας. Θα είστε γνωστός ως η τάδε επιχείρηση “έκπτωση” ή “σε έκπτωση”.
- Η υπερβολικά καλή προσφορά για ένα προϊόν (σε σύγκριση με ένα άλλο μοντέλο τιμολόγησης των ανταγωνιστών σας) μπορεί να κάνει το προϊόν σας να φαίνεται φθηνό, παρόλο που μπορεί να μην είναι.
- Οι άνθρωποι περιμένουν προβλέψιμες εκπτώσεις, όπως προσφορές για το τέλος του μήνα ή την Black Friday. Μπορείτε να κανιβαλίσετε τα κέρδη σας γύρω από αυτές τις ημερομηνίες πώλησης, εάν αυτό γίνει πολύ προβλέψιμο. Οι άνθρωποι περιμένουν να αγοράσουν κάτι αν ξέρουν ότι μπορούν να το πάρουν φθηνότερα περιμένοντας.
3. Η Δεσμευτική Τιμολόγηση
Η δεσμευτική τιμολόγηση είναι όταν προσφέρετε μια σουίτα συμπληρωματικών προϊόντων, με το βασικό στοιχείο να τιμολογείται ανταγωνιστικά. Αυτή η στρατηγική τιμολόγησης είναι πολύ αποτελεσματική όταν έχετε επιπλέον προϊόντα που προσθέτουν λειτουργικότητα ή παρατείνουν τη διάρκεια ζωής του βασικού προϊόντος.
Πάρτε για παράδειγμα εκτυπωτές, οι οποίοι συχνά πωλούνται ή έχουν πολύ προσιτές τιμές. Η ευκαιρία κέρδους έρχεται μόλις τελειώσει το μελάνι. Τα ανταλλακτικά γίνονται ακριβά σε σχέση με το αρχικό κόστος του εκτυπωτή.
Ομοίως, οι κονσόλες βιντεοπαιχνιδιών πωλούνται στο κόστος, ενώ τα παιχνίδια και τα αξεσουάρ —και τα δύο προωθούνται παράλληλα με την κονσόλα— έχουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους.
Πλεονεκτήματα 😀
- Η δεσμευτική τιμολόγηση δεν θεωρείται «έκπτωση» και επομένως δεν υποβαθμίζεται η επωνυμία σας.
- Είναι ένα πιο μακροπρόθεσμο μοντέλο για βιώσιμα, προβλέψιμα έσοδα. Όταν οι άνθρωποι αγοράζουν βασικά προϊόντα σε εξαιρετική τιμή, επιστρέφουν για πρόσθετα. Αυτό βελτιώνει την αξία διάρκειας ζωής του πελάτη.
- Δημιουργήστε μια δυνατή επωνυμία. Η Apple, για παράδειγμα, έχει περιθώριο κέρδους 25% για Mac. Η επωνυμία επιστρέφει τα χρήματά της όταν πιστοί πελάτες αγοράζουν πρόσθετα υψηλού κέρδους, όπως υλικό, συνδρομές Apple Music και αποθήκευση cloud. Αυτές οι πρόσθετες υπηρεσίες έχουν πολύ υψηλότερο περιθώριο κέρδους (59%).
Μειονεκτήματα 😢
- Είναι ένα πιο περίπλοκο μοντέλο τιμολόγησης που πρέπει να συνοδεύεται από μια ολοκληρωμένη στρατηγική προϊόντων. Πρέπει να λάβετε υπόψη ολόκληρο το απόθεμά σας, τα δημοφιλή πακέτα και πώς θα προωθήσετε παρόμοια προϊόντα με υψηλότερο κόστος.
- Οι κωδικοί έκπτωσης σπάνια προσφέρονται (εκτός εάν συνδυάζονται με άλλη στρατηγική έκπτωσης, όπως εάν το βασικό προϊόν παραμένει αχρησιμοποίητο επειδή ένας πελάτης δεν έχει αγοράσει πρόσθετα.)
- Υπάρχει ο κίνδυνος της δημιουργίας αρνητικής φήμης όταν η τιμή των πρόσθετων είναι πολύ ακριβή.
Πώς καθορίζονται οι τιμές σε μια ανταγωνιστική αγορά;
Σε μια ανταγωνιστική αγορά, οι τιμές καθορίζονται σε μεγάλο βαθμό από την προσφορά και τη ζήτηση. Τα συγκρίσιμα στοιχεία της αγοράς βοηθούν τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν όρια για το πόσο θα πληρώσουν οι πελάτες για τα προϊόντα τους.
Εάν το προϊόν σας προσφέρει μεγαλύτερη αξία στους αγοραστές σε σχέση με τους ανταγωνιστές, ορίστε τιμές premium. Εάν το προϊόν σας είναι ως επί το πλείστον το ίδιο, θα πρέπει να τιμολογήσετε πολύ κοντά στους κύριους ανταγωνιστές—εκτός εάν μπορείτε να βρείτε διαφοροποίηση για τους στοχευμένους πελάτες σας.
Βελτιστοποιήστε τις τιμές σας όταν πρέπει.
Μόλις έχετε ένα εύρος τιμών που πουλάει ο ανταγωνισμός σας και μάθετε πώς διαφέρει το δικό σας από τους ανταγωνιστές, εφαρμόστε μερικές δοκιμές A/B, για μερικές τιμές στο εύρος σας για να προσδιορίσετε ποιες τιμές αποδίδουν καλύτερα.
Εάν πουλάτε ένα προϊόν €50 σε σύγκριση με ένα προϊόν ενός ανταγωνιστή στα €45, αλλά εξακολουθείτε να βρίσκετε άτομα να αγοράζουν το δικό σας, δεν χρειάζεται να μειώσετε τη διαφορά των €5 και να συρρικνώσετε τα περιθώρια κέρδους σας. Ομοίως, εάν ο ανταγωνιστής σας πουλάει ένα προϊόν €50 και το δικό σας είναι στα €75, οι άνθρωποι μπορεί να συνεχίσουν να πληρώνουν την υψηλότερη τιμή σας εάν η φήμη σας είναι καλύτερη, προσφέρετε δωρεάν μεταφορικά και επιστροφές ή ποιότητα είναι ανώτερη.
Τέλος, μερικές τροποποιήσεις στις σελίδες των προϊόντων σας, στα διαφημιστικά δημιουργικά και στη στρατηγική μάρκετινγκ ενισχύουν αυτή την ιδέα στους μελλοντικούς πελάτες και τους εμποδίζουν να αναρωτηθούν γιατί η δική σας αξίζει τα επιπλέον €25.
Επαναλαμβάνετε συχνά τη διαδικασία
Οι ανταγωνιστές κάνουν αλλαγές στις τιμές, νέα προϊόντα έρχονται στην αγορά και οι εταιρίες επενδύουν στην ποιότητα των προϊόντων—η οποία με τη σειρά της προκαλεί αυξήσεις τιμών. Επαναλάβετε αυτή τη διαδικασία κάθε τρίμηνο για να δείτε αν τα προϊόντα σας είναι υπερτιμημένα ή πολύ φθηνά.
Πώς να εφαρμόσετε μια στρατηγική τιμολόγησης βάσει ανταγωνιστών
Είστε έτοιμοι να συγκρίνετε τις προϊόντων σας με τις τιμές των ανταγωνιστών; Για να αποφύγετε την απώλεια κέρδους με περιττές μειώσεις τιμών, ακολουθούν πέντε πράγματα που πρέπει να λάβετε υπόψη όταν κάνετε μια στρατηγική τιμολόγησης βάσει ανταγωνιστών.
Μην αποδέχεστε ως λύση την αντιστοίχιση ή την μείωση τιμών
Ένα σύνηθες λάθος που κάνουν πολλοί έμποροι είναι ότι αντιστοιχούν συνεχώς ή μερικές φορές ξεπερνούν τις τιμές των ανταγωνιστών, ειδικά όταν δεν απαιτείται. Η επιθετική αντιστοίχιση τιμών μπορεί να οδηγήσει σε πόλεμο τιμών. Πολλοί ανταγωνιστές αρχίζουν να κάνουν έκπτωση στα προϊόντα τους, μειώνοντας τη συνολική κερδοφορία και καταλήγει να είναι ένα καταστροφικό σενάριο για όλους τους εμπλεκόμενους.Όχι μόνο τα περιθώρια κέρδους θα πλήττονται συνεχώς, αλλά οι μελέτες δείχνουν ότι οι καταναλωτές χρησιμοποιούν την τιμή για να καθορίσουν την ποιότητα ενός προϊόντος.
Ο καθορισμός των τιμών σε πολύ χαμηλές, μπορεί να κάνει τους πελάτες να αναρωτιούνται εάν η ποιότητα του προϊόντος είναι ανάλογη με τους ανταγωνιστές. Η συγκριτική αξιολόγηση έχει να κάνει τόσο με το να βοηθάς τους πελάτες να εκτιμήσουν ψυχολογικά το προϊόν σου όσο και να τους δώσεις μια οικονομικά προσιτή εναλλακτική σε άλλες επιλογές.
Λάβετε υπόψη την ποιότητα του προϊόντος
Δεν δημιουργούνται όλα τα προϊόντα με τον ίδιο τρόπο. Πολλοί πελάτες πληρώνουν επιπλέον για την ποιότητα. Αν κάναμε μια ανάλυση ανταγωνιστικής τιμολόγησης για μια επωνυμία που πουλά απλά λευκά μπλουζάκια, για παράδειγμα, μπορεί να υπάρχουν 100+€ διαφορές ανάλογα με το αν κάθε είδος είναι κατασκευασμένο από βιώσιμα υλικά, πωλείται από μια γνωστή μάρκα ή κατασκευάζεται στην Ευρώπη ή στην Ελλάδα . Υπάρχει περιθώριο να χρεώσετε επιπλέον για το προϊόν σας εάν είναι καλύτερης ποιότητας.
Αξιολογήστε τους πελάτες σας
Δεν είναι μόνο η ποιότητα των προϊόντων που επηρεάζει την τιμή. Διαφορετικές ομάδες πελατών είναι πρόθυμες να πληρώσουν διαφορετικές τιμές για παρόμοια προϊόντα. Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα που μπορεί να βρείτε μέσω της ανάλυσης ανταγωνιστικών τιμών:
- Οι ηλικίες 16-24 έχουν πιο περιορισμένο πορτοφόλι από τους 50χρονους.
- Οι πελάτες της Apple πληρώνουν περισσότερα για προϊόντα από αντίστοιχους πελάτες ανταγωνιστικών εταιριών.
- Οι αγοραστές της Σκρουτζ είναι πιο ευαίσθητοι στις τιμές από τους αγοραστές μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
- Οι πελάτες εκτός των μεγάλων πόλεων είναι πιο πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο αν τους εξασφαλίσετε μια πιο άμεση πιθανότητα παράδοσης και επιστροφής.
Εξοικονομήστε ανταγωνιστικές τιμές για τους πελάτες σας
Δεν χρειάζεται όλα τα είδη να έχουν ανταγωνιστική τιμή. Αποθηκεύστε τις καλύτερες προσφορές σας για πελάτες που πραγματοποιούν επανειλημμένες αγορές για να ενισχύσετε την αφοσίωση των πελατών, να αυξήσετε την αξία διάρκειας ζωής των πελατών (CLV) και να δημιουργήσετε προβλέψιμα έσοδα.